Zbog ‘live stream’ prodaje Kina postaje vodeća ecommerce sila. Što je sa Zapadom?

Prilagodi se ili umri! Uzrečica koja je, još u početku pandemije koronavirusa, postala mantra mnogih trgovaca. Trgovine su bilježile enormne padove prodaje u onom prvom valu straha i nepoznanica. Mali obrtnici najčešće su stavljali ključ u bravu, veliki dućani grabili su u resurse iz prošlosti, a ostali su se grčevito držali za vladine poticaje… Jedine koje su bilježile rast prihoda su etablirane online trgovine koje su godinama prije korone uvidjele nužnost tog kanala prodaje. Oni koji su tek početkom pandemije krenuli u razvoj svog ecommerce poslovanja nisu imali takav “spajk” u povećanju prihoda. Jer osmišljavanje i izrada kvalitetnog online dućana traje minimalno šest mjeseci, a tek onda stupa na snagu promocija i privikavanje svojih stalnih kupaca na novu online košaricu.

Kina – zemlja baruta, kompasa i Live Stream Shoppinga

A na drugoj strani svijeta, u Kini, jedan novi ecommerce trend obara sve brojke prodaje – i to u tolikoj mjeri da zapadnjaci šalju svoje predstavnike kako bi vidjeli o čemu se radi i kako bi u najboljoj mjeri mogli prekopirati metode. Radi se o live stream shoppingu (u daljnjem tekstu ću koristiti kraticu LSS) – konceptu koji kombinira prijenos uživo i ecommerce, a u kojem se odvijaju interakcije između kupaca i prodavača u stvarnom vremenu. LSS je u osnovi osvježenje dobrih starih kasnonoćnih TV inforeklama (shout out miracle blade noževima i Power Juiceru Jacka LaLannea), s tom razlikom što je interaktivan, uzbudljiv i često se prikazuje u udarnim terminima. Live stream prodaja gurnula je Kinu u vodeću ecommerce silu, a predviđa se da će polovica SVE robe kupljene u Kini 2021. biti kupljena online. Dominiraju tri mega kompanije – Alibaba, jd.com i Pinduodou koji zajedno “drže” gotovo 80% tržišta. Više od 100 milijuna Kineza gleda barem neki live stream događaj mjesečno, a predviđa se kako će do 2022. godine kroz ovaj tip prodaje biti prodano više od 400 milijardi proizvoda. Istodobno, Taobao (najveća kineska online tržnica) do kraja bi ove godine trebao ukupno obraditi 500 milijardi transakcija!

I Zapad svoje showmene ima!?

YouTube je prije mjesec dana izbacio testnu varijantu LSS-a  koju je omogućio odabranim video kreatorima. Time se pridružio Facebooku, TikToku i Instagramu koji već nude ovakav tip prodaje svojim korisnicima. To je ujedno i znak kako će na Zapadu LSS postati normalna stvar, ali i norma za mnoge ecommerce igrače. Ovdje bih inače napisao da će se to dogoditi u nekom kratkom roku, ali bojim se da će u ovom segmentu ecommercea trebati proći podosta godina kako bi se promijenio mindset kupaca. Ne tako davno, iskustvo online kupovine svodilo se na okvir za pretraživanje, padajući izbornik, nekoliko filtera i to je bilo to. Linearni, gotovo kirurški protokol koji, priznajmo, nije baš zabavan. Sada su kupci “suočeni” s emisijom uživo u kojoj voditelj prikazuje proizvod, a cijena i detalji su odmah vidljivi, kao i BUY gumb koji vas vodi direktno u checkout. I sve to na jednom mjestu na ekranu vašeg pametnog telefona, uz stream komentara gledatelja koji ocjenjuju i pričaju o prikazanom proizvodu.

What’s the frequency, Kenneth?

Postoji nekoliko velikih razlika između Kine i zapada koje sprečavaju tako strelovit uspon online šopingiranja uživo. Prije svega, kod nas se live streaming uglavnom koristi za edukaciju, zabavu i gaming, dok u Kini “strimaju” da prodaju. Osim ove konceptualne razlike, drugi problem je manjak transverzalnih platformi. Na zapadu postoji Google za pretraživanje, Facebook za društvenu interakciju, Amazon za prodaju; a u Kini je to sve objedinjeno u monolitni ekosustav unutar kojeg mnogi kineski potrošači provode svoj život. Te aplikacije daju prodavačima ogromno znanje oko toga što korisnici vole, žele i kupuju. I ovdje dolazimo do onog famoznog pojma big data. Kinezi su poznati po tome da glatko dopuštaju praćenje podataka svega što korisnici rade online – omogućavajući proizvođačima da maksimiziraju marže i režu troškove. Neki od njih koriste svu tu silu podataka da utječu na to kako se roba proizvodi – taj je termin poznat kao consumer to manufacturer gdje tvornice direktno surađuju s kupcima i čak izbacuju brendove iz jednadžbe. U Americi su pak unazad 20 godina više ulagali u fizičke prodavaonice i velike šoping centre, dok je online prodaja bila sekundarna. Time su propustili prikupljati big data svojih kupaca, jer u dućanima (osim možda kartica lojalnosti) ne možete baš saznati puno o navikama svojih kupaca. Trgovci na Zapadu nisu pratili, ne prate (jer ne smiju), a zapravo ne bi ni trebali jer to što Kina radi je amoralno.

Do COVID-a online kupovina u SAD-u zapravo nije bila toliko uobičajena

Neuralab je u kolovozu sudjelovao na RetailX-u u Chicagu. Tamo sam razgovarao s jednom simpatičnom gospođom kojoj je posao dizajniranje unutrašnjosti fizičkih trgovina – primjerice mom-and-pop trgovine ili neke hipsterske specijalizirane craft prodavaonice. Kaže mi da je Covid sasjekao mnoge njene klijente koji se tek sad odlučuju na ecommerce i šalju ju po konferencijama da im pronađe agenciju koja bi im osmislila, realizirala i vodila online trgovinu. Kaže mi da se oni u tolikoj mjeri ne snalaze u ecommerceu da im se čini kao da moraju otvarati dućan na Marsu. Ostao sam iznenađen tim razgovorom jer sam smatrao da je ecommerce preko bare sasvim uobičajena stvar. Međutim brick n’ mortar i the shopping mall kultura je toliko ukorijenjena u starije generacije Amerikanaca da im je online kupnja skroz strana stvar. A onda je došao Covid. U SAD-u je u 2020. zatvoreno 9000 dućana, a oni koji su ostali se moraju stubokom promijeniti i pružati iskustvo drugačijeg kova. Za očekivati je da će se na takvim mjestima offline i online spojiti, a ono što danas poznajemo kao dućan, će postati svojevrsno brand kazalište s puno ekrana i interaktivnog iskustva te stručnog osoblja spremnog da pomogne kupcu pronaći proizvod skrojen po mjeri.

Tko vodi vašu prodaju?

Treća razlika između Kine i Zapada se naoko možda čini trivijalna, ali je bitan kotačić uspješnog LSS sustava – voditelj showa! On mora biti istovremeno zabavan, ali i baratati svim informacijama oko proizvoda kojeg prodaje. Usto mora intimno poznavati kupce i fluidno komunicirati s komentatorima u realnom vremenu na zabavan način. Producenti LSS-a trenutno biraju voditelje iz dva smjera – postojeći prodavači dotičnog brenda (sales associates) ili influenceri. Prvi znaju SVE o proizvodima koje žele prodati i ovo im je samo još jedan kanal prodaje koji im ulazi u opis posla. Takvi voditelji nisu super “ispolirani” ili poznati, ali znaju znanje i mogu uspostaviti iskrenu vezu s gledateljem. Influenceri pak imaju prepoznatljivost i postojeći broj pratitelja te su uigrani u dijeljenju svog utjecaja. U Kini ih ima na tisuće i svaki od njih ima milijunske pratitelje. Prodaju sve od kozmetike, hrane do automobila. Čak postoje i tzv. inkubatori influencera kao što je Ruhnn. Kina je zemlja velikog prostranstva u kojoj živi skoro milijardu i pol ljudi. Ogroman broj ljudi živi u zabačenim područjima, gdje ne postoji tako širok spektar maloprodajnih prodavaonica, trgovačkih centara i dostupnih robnih marki pa im je i manji pristup najnovijim trendovima. LSS je način na koji mogu komunicirati s ljudima na koje se ugledaju i s njima voditi dvosmjerni dijalog kako bi razumjeli više o proizvodu. Gledanje proizvoda na modnoj pisti ili u ruci voditelja live streama pruža više informacija nego što to može klasičan eCommerce shop: kako boje izgledaju u različitim osvjetljenjima, kako izgledaju materijali iz različitih kutova, koja je veličina proizvoda u odnosu na tijelo voditelja, itd.

Svjetlo, kamera, online akcija!

Kako sve više ljudi prelazi na online kupnju, sve više se javlja potreba za direct to consumer prodaju. Tu sad na scenu stupaju ecommerce platforme poput WooCommerca i kreativnih agencija koje znaju utilizirati sve mogućnosti takvih platformi i koje omogućuju bilo kome da formira svoju internet trgovinu te po uzoru na Kineze stvori jedinstven ekosustav. Jer sada svoj online shop možete spojiti s društvenim mrežama ili pak email marketing platformama i brzo vidjeti otkuda vam dolazi najviše kupaca te u tom smjeru gurati promociju. Na početku smo tzv. social commercea gdje sve više kupaca uviđa kako je to najlakši put otkrivanja novih brendova i kupnje njihovih proizvoda. Već sad postoje firme poput Bambusera, Supergreata ili Popshopa koje svojim klijentima nude već gotove proizvode spremne za realizaciju live streaming trgovine.

Što je potrebno za Live Stream Shopping?

Što vam je potrebno za realizaciju uspješnog LSS-a? Kako je ovo još relativno nova niša, mogu vam dati svoje mišljenje, ne i egzaktne brojke:

1. Realno i operativno, za produkciju jednog takvog “lajva” potrebne su tri osobe – voditelj, redatelj koji vodi brigu oko tehnike/audia/videa, producent koji je spona između gledatelja i voditelja i koji voditelju prikazuje ono što je bitno tako da voditelj ne mora svako malo gledati na ekran i čitati sve komentare (jer inače će to rezultirati s puno pauza i sve će izgledati neprirodno).
2. Surađujte s tech providerima kako bi prilagodili vaš online izlog – približite se svojim gledateljima/kupcima kako bi ih “zahaklali” i angažirali. To mogu biti neke zabavne interakcije, gamifikacija, in-video checkout, ostavljanje komentara, gledanje detalja proizvoda bez da napuštaju stranicu na kojoj se nalaze, “slavljenje” ostvarene kupnje GIF-ovima ili vizualnim efektima, mogućnost slanja privatnih poruka među svim sudionicima, check-in kupaca kako bi ostvarili neke pogodnosti ili nagrade, ankete uživo…
3. Ekskluzivne ponude gledateljima – ponudite im neki posebni popust ili neki proizvod koji ne mogu naći nigdje drugdje u vašim prodajnim kanalima. Tako ćete ih privući na svoj prijenos uživo i kod njih izazvati dobar stari FOMO.
4. Kreirajte hitnost konverzije kroz limitirane proizvode – nešto u stilu ovo je zadnjih 3 komada te i te košulje, pa požurite s kupnjom ili najavite flash sale samo za online gledatelje.

To baldly go…

E sad će marketingaši reći:” Bruno, sve je to divno i krasno, ali nas boli đon za tamo neku Kinu i ‘Merricu’! Kakvo je stanje u Lijepoj našoj na ovu temu?” Bojim se reći – nikakvo! A1 virtualni shop je najbliže pravom punokrvnom live stream shoppingu što sam pronašao na domaćem tržištu. Iako je koncept drugačiji – kupac ostavlja svoj broj, prodavač ga povratno zove te vode razgovor 1-na-1 putem video poziva uživo. U Hrvatskoj smo oduvijek kaskali za ecommerce tehnološkim trendovima. Pritom ne mislim na idejiziranje i razvoj, nego na potražnju. Uvijek je ili preskupo ili nepotrebno ili nerazumljivo… Tržište je malo, a platežna moć slabija nego kod zapadnih susjeda. Ako želite vidjeti kako to izgleda kod Šveđana, kliknite na link, pa onda na gumb “se reprisen” na kojem možete vidjeti kako je njihov Samsung proveo online prodaju svojih novih modela. Kako sam ranije napisao, malo smo tržište i ne vjerujem da bi ishod prodaje nivelirao ulog u produkciju. Ipak, dva scenarija bi mogla nagnati domaće trgovce da se upuste u ovakvu “avanturu”. Prvi je da imaju proizvod ili uslugu relevantnu za globalno tržište pa mogu računati na veći broj gledatelja, odnosno kupaca. Drugi je da jednostavno žele biti prvi u Hrvatskoj koji rade online prodaju uživo, pa čak i po cijenu početne neisplativosti! Ulog je to za budućnost koji im pomaže prodavati više, bilo to direktno ili indirektno. LSS je prilika trgovcima i brendovima da se hrabro i kreativno izdvoje od konkurencije te ponude kupcima nešto na što se njihovi konkurenti neće odvažiti.